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Unilever lanza sistema trusted publishers por un ecosistema digital transparente

A través del establecimiento de criterios de publicidad más estrictos se logrará aumentar la confianza del consumidor y la experiencia en línea.

Logotipo de Unilever en la entrada de una fábrica de desodorantes en Jiutepec, México

Ciudad de México a 16 de abril de 2019. Unilever anunció el lanzamiento del sistema Trusted Publishers un proyecto que vincula a la comunidad de medios digitales y varias plataformas a nivel global, regional y local, con quienes busca trabajar de manera estrecha para transformar la publicidad digital. Esto ayudará a la compañía a obtener un mayor control y visibilidad sobre sus anuncios, garantizando que sean vistos por personas y no por robots, además de crear una experiencia más positiva para los consumidores online.

Los estrictos criterios de selección para formar parte de la red irán más allá de las '3Vs' establecidas por la empresa -estándares de visibilidad, verificación y valor- para una mayor satisfacción se agregarán controles adicionales contra el fraude publicitario, seguridad de los anuncios en línea; así como un análisis de la experiencia que generan, el tráfico en la página, el formato y el acceso a datos. Eventualmente, la mayor parte de la inversión en publicidad online de Unilever se realizará a través de dicho protocolo, en estrecha colaboración con las agencias de medios aliadas.

Se estima que el fraude de clics genera ganancias superiores a los 20 millones de dólares mensuales, además, los clics de bots pueden representar hasta el 90% de impactos en las campañas publicitarias. La ausencia de transparencia es un problema para las marcas y los consumidores, pues mina la confianza y distorsiona el impacto de los esfuerzos emprendidos, Trusted Publishers busca solucionar esta problemática.

Keith Weed, director de marketing y comunicación de Unilever, participó en el WFA Global Marketer Week en Lisboa, donde compartió algunas de las enseñanzas que ha adquirido a lo largo de su carrera, destacó que las empresas deben ser dirigidas con un propósito, ayudando a resolver los desafíos globales en lugar de solo vender producto. Otra lección importante se centra en la relevancia de reconstruir la confianza en toda la industria, a esto se alinean los esfuerzos de la compañía para manejar el fraude de clics como una problemática a nivel global.

Weed señaló que "este es el momento perfecto para que Unilever aproveche los esfuerzos y el progreso que hemos logrado en los últimos doce meses emprendiendo una limpieza del ecosistema digital. Durante años hemos sido claros sobre lo que queremos ver en línea: más confianza entre los consumidores, así como un uso más efectivo de los recursos y mejores experiencias en línea. La credibilidad de la publicidad online es un reto para la industria global y, como el segundo mayor anunciante del mundo, tenemos la responsabilidad de utilizar nuestro alcance e influencia para abordar el tema”.

Trusted Publishers de Unilever aportará un mayor rigor a la forma en la que la compañía se anuncia en los medios online. Buscamos tener un mayor engagement con nuestra audiencia real y no con robots”, puntualizó Keith Weed.

Esta iniciativa marca el inicio de la segunda fase del Marco de Responsabilidad Digital de Unilever. A través de la cual, la compañía quiere lograr una mejor rendición de cuentas entre las plataformas de socios clave, mayor responsabilidad en los contenidos de marca, y una mejor infraestructura mediante el sistema One Measurement.

En la edición de 2018 de Cannes Lions, Unilever amplió aún más su enfoque respecto a la transparencia en el marketing de influenciadores. En enero de 2019, la compañía anunció el primer Sistema Cross Media Integral para medir la inversión publicitaria en televisión, medios digitales y redes sociales, asociándose con Facebook, Google, Twitter, Kantar Media y Nielsen. El modelo ofrece una mayor claridad para las marcas en términos de inversión y mejores experiencias en línea para los consumidores.

Nota al editor:

Anunciado en febrero de 2018, el Marco de Responsabilidad Digital de Unilever cubre y se compromete en tres áreas clave:

  • Primer compromiso - Plataformas responsables: Unilever no invertirá en plataformas o entornos que no protejan a nuestros hijos o que promuevan la ira, el odio o creen división en la sociedad. Daremos prioridad a la inversión en plataformas responsables que estén comprometidas a crear un impacto positivo en la sociedad. Esto incluye participación en Brand Safety, Fake News, transparencia en influencers y actividad fraudulenta en
  • Segundo compromiso - Contenido responsable: Unilever se compromete a crear contenido responsable, inicialmente aborda los estereotipos de género en la publicidad a través de #Unstereotype y promueve esto en toda la industria a través de la #Unstereotype Alliance. Esto también incluye un enfoque sobre cómo las plataformas están evaluando y monetizando el contenido que se pone en marcha.
  • Tercer compromiso - Infraestructura responsable: Unilever solo se asociará con organizaciones que se comprometan a crear una mejor infraestructura digital y mejorar la experiencia del consumidor. Esto incluye el compromiso con el sistema One Measurement, la protección de datos del consumidor y la infraestructura para administrar los problemas clave de la plataforma con la implementación de la verificación de terceros.

En junio de 2018, Unilever anunció un enfoque ampliado para abordar el tema de la transparencia en el marketing de influenciadores, solicitando:

  • Transparencia en el influencer Marketing (no trabajaremos con influencers que compran seguidores)
  • Transparencia en las marcas (nuestras marcas nunca comprarán seguidores)
  • Transparencia en las plataformas (daremos prioridad a los socios comerciales con mayor transparencia y ayudan a erradicar las malas prácticas
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