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Incorporación de la sustentabilidad

Estamos incorporando la sustentabilidad en nuestras marcas, el marketing y la innovación, y explorando nuevas ideas y enfoques para lograr los objetivos del Plan de Vida Sustentable Unilever.

Agricultores cultivando tomates sustentables para Knorr

Los empleados tienen un papel clave que desempeñar. Les damos el conocimiento y las herramientas que necesitan para ayudar a impulsar nuestro crecimiento sustentable, en especial a nuestros equipos de marketing que son fundamentales para desarrollar las marcas con un propósito de vida sustentable. Nuestro objetivo es utilizar el marketing para fomentar un cambio positivo de conducta y compartir con otros lo que hemos aprendido en esta área. Consulte Fomentar el cambio de conducta.

Estamos incorporando la sustentabilidad en la manera en que contratamos, capacitamos y recompensamos a nuestros empleados y la hemos incorporado ya en nuestras estructuras administrativas. Además, estamos colaborando con otras personas en cuatro áreas en las que hemos identificado que podemos utilizar nuestra escala e influencia para lograr cambios en los sistemas completos.

Las marcas con propósito impulsarán el crecimiento

Al situar la vida sustentable en el centro de nuestras marcas estamos inspirando a nuestros clientes y aumentando nuestras ventas. El concepto de “marcas con propósito” no es nuevo. Entre nuestras propias marcas, Lifebuoy y Ben & Jerry’s han tenido un propósito social o ambiental desde sus orígenes.

Sin embargo, en el mundo complejo e interconectado en el que vivimos, un propósito importante no es suficiente por sí solo y las marcas deben tener en cuenta sus impactos de manera global. Las marcas no pueden hacer un bien social y a su vez dañar el planeta, o mejorar las vidas de las mujeres que compran nuestros productos e ignorar las condiciones de trabajo de las mujeres que los fabrican.


Marcas con propósito


Keith Weed

 

Nuestro Director de Marketing y Comunicaciones, Keith Weed, dirige nuestra función de Marketing, y también nuestro equipo de Comunicación y Negocios Sustentables.

“Al situar el propósito en el centro de nuestras marcas podemos pasar de orientar el marketing a los clientes a ganar importancia para la gente. Las marcas con propósito impulsarán el crecimiento de nuestra empresa, nos conectarán con nuestros consumidores y tendrán un impacto social positivo”.

Cómo definimos una marca de vida sustentable

Hemos creado una definición de lo que es una verdadera marca “de vida sustentable”. Este tipo de marcas no solo debe tener un propósito claro que, con el tiempo, contribuya a solucionar una problemática social o ambiental; sino que también debe contribuir a uno o más de los objetivos establecidos en nuestro Plan de Vida Sustentable de Unilever, que, a su vez, es un aporte a los 17 Objetivos de Desarrollo Sustentable de la ONU.

Marcas de vida sustentable: hacer que el propósito valga la pena

Para evaluar el producto y el propósito, desarrollamos una metodología que ayuda a determinar cómo y en qué medida cada marca cumple con ambos criterios. Esto permite que las marcas generen una visión sistemática de su progreso a través de factores sociales y ambientales. Analizamos nuestras marcas más importantes que emplean esta metodología y descubrimos que en el año 2015 nuestras 12 marcas de vida sustentable representaron casi la mitad de nuestro crecimiento y crecieron un 30 % más rápido que el resto de la empresa.

En 2016, el número de nuestras marcas de vida sustentable aumentó de 12 a 18. Entre ellas, se encuentran nuestras seis marcas más grandes: Knorr, Dove, Dirt is Good, Lipton, Rexona y Hellmann’s. En conjunto, en el año 2016 nuestras marcas de vida sustentable crecieron un 50 % más rápido que el resto de la empresa. Y representaron más del 60 % de nuestro crecimiento. Anunciaremos más marcas de vida sustentable en mayo de 2018, una vez que se complete el análisis.

Creemos que, si queremos lograr un cambio a gran escala, lo lograremos haciendo que las marcas grandes, exitosas y que definen nuevas categorías sean reconocidas por su sustentabilidad. Los consumidores son cada vez más conscientes de la diferencia positiva que las marcas pueden hacer a las cuestiones sociales y medioambientales, y también de la diferencia que ellos mismos pueden hacer a través de sus elecciones de compra cotidianas. Esto se ve impulsado por la expansión de los medios sociales y la oportunidad que ofrecen para que la gente tenga una conexión más cercana y personal con las marcas. Y a su vez, crea una creciente necesidad de que las marcas generen contenido que resuene con los valores de sus consumidores. Las marcas con un propósito de vida sustentable les ayudan a lograrlo.

En el año 2015, realizamos investigaciones para comprender si las opiniones de los clientes sobre la sustentabilidad reflejaban las opciones de compra reales1. Nuestra investigación reveló que más del 50 % de la gente quiere comprar marcas que sean más sustentables. También reveló que los asuntos relacionados con la sustentabilidad son importantes para los clientes, tanto en los mercados desarrollados como en los emergentes. En 2017 publicamos los resultados de esta investigación y nuestras últimas reflexiones acerca de cómo las marcas con propósito pueden impulsar el crecimiento en Que el propósito valga la pena: Inspiración para la vida sustentable (PDF | 2MB) para mostrar cómo está cambiando la actitud.

Spotlight

Hellmann's Red and Green Tomato Ketchup

Productos con propósito en acción: Ketchup Hellmann’s con tomates rojos y verdes

Propósito: Reducir los residuos asociados con la elaboración de nuestros productos

Producto: Para la elaboración del ketchup Hellmann’s con tomates rojos y verdes, a la venta desde abril de 2017, se usan tomates rojos y tomates verdes, mientras que tradicionalmente solo se usaban tomates rojos. Al utilizar únicamente tomates rojos, se descartaba el 10 % de la cosecha total, por lo que desarrollamos una nueva receta para incorporar ambos. Con el ketchup Hellmann’s con tomates rojos y verdes, evitamos que se desechen 2,5 millones de tomates potenciales cada año, y las opiniones nos dicen que el sabor no se ha alterado.

Más información acerca de las medidas que estamos adoptando para reducir el desperdicio de alimentos.

Hellmann’s es apenas uno de los muchos ejemplos de cómo estamos abordando problemas sociales y ambientales específicos a partir de los objetivos de nuestro Plan de Vida Sustentable Unilever. Nuestro trabajo en marcas de vida sustentable se basa en un análisis detallado sobre su impacto ambiental en todo su ciclo de vida. Consulte La evaluación del ciclo de vida para obtener más información sobre nuestro enfoque.

1 Investigación de Unilever realizada en el año 2015 por Flamingo y Europanel

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