Knorr ha vivido un giro en la estrategia, alcanzando un crecimiento de doble dígito entre 2023 y 2024. Hablamos con Eduardo Angulo, Chief Marketing Officer de Unilever Foods Latinoamérica, sobre qué impulsó este éxito reciente y lo que representa para el futuro de Knorr en el país.
- Eduardo, ¿cuál ha sido el impacto de esta transformación en la identidad de Knorr México?
Actualmente, Knorr registra un crecimiento sólido de doble dígito y está presente en nueve de cada diez hogares mexicanos. Se ha posicionado como una de las cinco marcas más importantes para Unilever de México.
Gracias a la nueva estrategia implementada en 2023, el crecimiento en la categoría de caldos pasó de un 4% a un 13%.
Hoy, siento que Knorr México se ha convertido en un referente global, reconocido tanto al interior de la compañía como por la industria por revitalizar exitosamente su imagen de marca, volviéndola más joven, vibrante y relevante para todas las generaciones.
- ¿Qué fue lo que impulsó esta transformación?
La clave ha sido evolucionar y adaptarnos a los cambios en los gustos del consumidor, algo que ha definido el éxito de Knorr a lo largo de sus 187 años de historia.
Con la ambición de ofrecer una experiencia de marca auténtica y culturalmente significativa para los consumidores mexicanos, redefinimos el caldo no solo como un ingrediente, sino como un elemento esencial de la identidad culinaria de México.
El primer paso fue comprender a nuestros consumidores en un nuevo contexto social. La investigación reveló información fundamental que nos permitieron construir una estrategia de marketing alineado con el estilo de vida y las tradiciones gastronómicas en evolución.
Esto nos permitió adoptar un enfoque social-first, colocando a Knorr en el centro de conversaciones clave y momentos culturales, a través de la televisión, colaboraciones con celebridades, alianzas con influencers y murales que captaron titulares.
Estas campañas atrevidas y lideradas por creadores de contenido nos brindaron la oportunidad perfecta para conectar con audiencias jóvenes y posicionar nuestros productos como el secreto de sabor definitivo para una nueva generación de cocineros en casa.
Finalmente, reforzamos nuestra ejecución en puntos de venta para asegurar la máxima visibilidad en los principales canales de retail.
- ¿Puedes contarnos más sobre las campañas y los principales aprendizajes?
Knorr como el ingrediente clave en los platillos favoritos
Objetivo: Los datos mostraban que los cubos de caldo Knorr estaban en el 88% de los hogares, pero solo se usaban en el 7% de los platillos favoritos de México. El objetivo fue reposicionar el caldo y los granulados Knorr como el ingrediente estrella en estos platillos.
Campaña: No se trataba solo de redes sociales, sino de dominar el paisaje cultural y físico para hacer que Knorr no pasara a desapercibido. Se lanzó una campaña cross-channel con promociones que acapararon titulares, como espectaculares y murales en avenidas principales de CDMX, el pozole más grande del mundo (uno de los guisos más tradicionales del país), y una aparición en el programa más relevante de la televisión mexicana actual, La Casa de los Famosos.
En digital, la competencia Knorrminados retó a los participantes a cocinar uno de cuatro platillos tradicionales usando cubos Knorr para ganar un millón de pesos.
Resultados: Gracias a los influencers y al apoyo en tiendas de Walmart, la activación del pozole más grande del mundo en redes sociales logró más de 30 millones de impresiones combinadas en tan solo tres días.
Colaboraciones con celebridades para reconectar con nuevas generaciones
Objetivo: Conectar con un público más joven, incluyendo a la Gen Z.
Campaña: Colaboramos con Dome Lipa (la segunda TikToker más grande de México, con 74 millones de seguidores) y Robe Grill (el chef más popular de TikTok en México, con casi 15 millones de seguidores).
La estrategia fue tipo slow-burn: Dome Lipa generó expectativa entre sus seguidores al insinuar que tenía un nuevo amor... que resultó ser los chilaquiles, renovados con el toque de sabor de Knorr granulado.
Resultados: La campaña logró más de 134 millones de vistas en TikTok e Instagram.
Viralidad en momentos clave de la cocina mexicana
Objetivo: Refrescar la imagen de Knorr como una marca moderna, alineada con las tendencias de consumo. Fechas clave como Navidad ofrecían grandes oportunidades.
Campaña: En la campaña Knorr Gozadera, se sumaron tres cantantes mexicanos (Los Ángeles Azules, Yuridia y Los Esquivel) para cantar sobre Knorr como el ingrediente estrella del relleno navideño.
La campaña se volvió viral, con personas de todas las generaciones creando sus propias versiones del video de la Gozadera.
Resultados: La reputación de la marca aumentó. Una investigación de Kantar mostró un alza del 10% en consumidores que perciben a Knorr como una marca "moderna", y un 14% más consideran que está conectada con la cultura pop mexicana. Esto fortaleció la diferenciación de Knorr en la saturada temporada navideña, además de impulsar las ventas.
- Por último, ¿cómo planean continuar este camino de éxito?
Vamos a seguir construyendo sobre lo alcanzado, manteniéndonos siempre tres pasos adelante en tendencias, tecnologías, alianzas clave y creadores de contenido.
Nuestro objetivo es continuar ofreciendo una experiencia de marca de primer nivel para todas las personas en México, atendiendo sus necesidades e inspirándolas a hacer de Knorr su mejor aliado para el sabor.